1. はじめに

旅行は多くの人が参加する余暇活動である。公益財団法人日本生産性本部余暇創研が実施した余暇活動に関するアンケート調査によると、2022年の国内観光旅行（避暑、避寒、温泉など）参加率は42.8％だった。参加率はコロナ前（2019年）の54.3％より低いものの、前年（2021年）の32.8％から10ポイント上昇した（日本生産性本部、2023）。新型コロナウイルス感染症収束を機に人々が旅行を再開していることがうかがえる。
公益財団法人日本交通公社「JTBF旅行意識調査」において旅行動機として選択されたのは、2023年には「日常生活から解放されるため」（64.7％）が最も多く、「旅先のおいしいものを求めて」（63.6％）、「思い出をつくるため」（52.4％）が続いた（日本交通公社、2023）。2019年は「旅先のおいしいものを求めて」（62.4％）、「日常生活から解放されるため」（59.8％）、「思い出をつくるため」（54.7％）の順だった（日本交通公社、2019）。「日常生活から解放されるため」と「旅先のおいしいものを求めて」の順位が入れ替わったのは、コロナ禍で人々がストレスを抱えた影響もあるだろう。
日本には、病気や怪我を治す療養だけでなく、心身の疲れをとり健康増進を図る保養も兼ねて温泉地に滞在する湯治の文化がある。しかし、現代、働いている人の多くは江戸時代のように3～4週間の湯治を行うのは難しい。そこで、週末に日帰りや1泊2日の短期間の湯治を繰り返す現代湯治、温泉地周辺の地域資源を楽しみながら温泉地に滞在して心身ともにリフレッシュする新・湯治、そしてアクティビティへの参加を通じて健康増進が図られるウェルネスツーリズムが提唱・推進されている。
本稿では、近年、人々の心身を癒す旅行形態として関心が高まっているウェルネスツーリズムに焦点を当てる。

2. ウェルネスツーリズムの概要

まず、ウェルネスツーリズムの概要をみていく。

（1）定　義

人々の健康増進が図られる旅行形態には、ヘルスツーリズム、ウェルネスツーリズムとメディカルツーリズムがある。World Tourism Organization and European Travel Commission（2018）は、これらの関係を以下のように整理している。
まず、ヘルスツーリズムは「自らの欲求を満たし、自らの環境や社会でよりよく機能するよう能力を高めるメディカル及びウェルネスのアクティビティを通じて心身、精神の健康に寄与することを主たる動機とするタイプの旅行で、ウェルネスツーリズムとメディカルツーリズムを含むもの」と定義されている。
そして、ウェルネスツーリズムは「心身、感情、職業、知性、精神など人間の生活に関わるあらゆる領域を向上ないしバランスさせる旅行行動で、旅行者の主な動機は、運動、健康的な食事、リラクゼーション（例：マッサージ、温泉、サウナ）、至れり尽くせりのヒーリングトリートメント（例：アロマテラピー）などの予防的で前向きなライフスタイルを向上させるアクティビティへの参加」、メディカルツーリズムは「エビデンスに基づく医療行為を伴う旅行行動で、診断、治療、予防、リハビリテーションが含まれる」としている。
ヘルスツーリズムは、ウェルネスツーリズムとメディカルツーリズムの上位概念といえる。ウェルネスツーリズムとメディカルツーリズムは疾病予防も目的としているが、ウェルネスツーリズムは健康増進、メディカルツーリズムは医療の要素が強い（図1）。

健康増進効果は複数のアクティビティを組み合わせることで増大する。環境省が実施した「全国『新・湯治』効果測定調査プロジェクト」アンケート調査データを分析したところ、温泉地で入浴以外のアクティビティも行った人の主観的な健康状態が改善した割合は、入浴のみを行った人よりも多くの項目で有意に高かった（関口・早坂、2023）。

（2）特　徴

ウェルネスツーリズムは消費単価が高い。米国の非営利団体Global Wellness Institute（以下、GWI）が2022年のウェルネスツーリズム旅行者の消費単価を分析したところ、ウェルネスツーリズム国際旅行者の消費単価は1,764ドルで通常の国際旅行者より41％高く、ウェルネスツーリズム国内旅行者の消費単価668ドルは平均的な国内旅行者の2.75倍だった（GWI、2023）。
地域の資源、人材を活用すると、地域経済への波及効果が大きくなる。北海道釧路市の試算では、食の魅力向上を図ることによって、食料品の域内調達率が10％上昇し、宿泊客の半数程度が割増料金を払って釧路産食材を食べて飲食費単価が15％高くなると、生産波及効果19億円、付加価値効果8億円、雇用誘発効果は148人と推計されている（水のカムイ観光圏、2018）。
持続可能な観光との親和性も高い。持続可能な観光は、社会・文化の真生性を尊重し、文化遺産や伝統的な価値観を守ったうえで安定した雇用や収入を確保して、地域を持続可能にするものである。ウェルネスツーリズムも、地域の良さを守りながら旅行者に伝え、地域の価値観を旅行者と共有するアクティビティを通じて、旅行者の健康増進と地域活性化を目指している。

（3）市場規模

市場規模は、高齢化の進展、コロナ禍での価値観の変化などを背景に拡大が見込まれている。
日本に関しては、ウェルネスツーリズムを含むヘルスツーリズムの市場規模を経済産業省が公表している。2020年に2兆9,778億円だった市場規模は、2025年に4兆960億円、2030年に6兆657億円、2050年には12兆6,946億円になると推計されている（トーマツ、2023）。
世界のウェルネスツーリズムの市場規模も拡大している。GWIの推計によると、市場規模は2013年の4,940億ドルから2019年に7,204億ドルとなった後、2020年はコロナ禍で3,506億ドルに減少したものの、2022年には6,507億ドルまで回復した。そして、2023年に8,679億ドルと2019年の水準を上回り、2025年には1兆1,526億ドルになると見込まれている（GWI、2023）。

（4）関連する国の政策

ウェルネスツーリズムとは明示されていないものの、アクティビティへの参加を通じて人々の健康増進と地域活性化を目指す取組みを国も支援している。
温泉地を支援対象とする政策からスタートした後、2007年に閣議決定された『観光立国推進基本計画』において、ヘルスツーリズムが地域独自の魅力を活かした体験型・交流型観光へのニーズに対応する地域密着型のニューツーリズムの一つと位置づけられて以降、温泉地以外も支援対象の政策が増えてきた（図2）。

（5）企業での活用

健康的に働ける環境づくりを進めて従業員の活力や生産性の向上につなげ、企業の業績や価値向上を目指す健康経営に取り組む企業における活用可能性もある。
高齢者医療への拠出金増加等により健康保険組合の財政が厳しくなるなか、特定健診や特定保健指導、人間ドック助成、健康相談など、従業員の健康増進を支援する保健事業が縮小される懸念がある。一方、健康保険組合には、健診・レセプト情報等のデータ分析に基づき保健事業を効果的・効率的に実施すべく、データヘルス計画策定が義務づけられている。データ分析に基づき対象を絞って保健事業を強化できれば、従業員の健康状態が改善され生産性が向上するだけでなく、医療費負担が適正化されて健康保険組合の財政も安定する。
ウォーキングや温泉の利活用を通じて元気なまちづくりを目指す「上山型温泉クアオルト（健康保養地）事業」を推進する山形県上山市、森林セラピーを核にした「癒しの森事業」を展開する長野県信濃町は、企業と協定を締結して社員研修や福利厚生等を受け入れ、健康経営に取り組む企業の支援と地域活性化に取り組んでいる。
上山市は、企業による健康経営の取組みを支援しながら交流を深める協定を2023年9月現在で県内外18社と締結している。2019年度には約900人がヘルスツーリズムを目的として宿泊した。上山市はクアオルト認定コースを案内するクアオルト・テラポイト（セラピスト）を養成し、宿泊施設では地元の食材を生かして栄養バランスやカロリー、塩分に配慮した食事を提供している。太陽生命保険株式会社が生活習慣病リスクの高い従業員を対象に実施した2日間の健康プログラムに参加した従業員は、6か月後に平均で体重が4.8キログラム、腹囲は5.6センチメートル減少した（太陽生命保険、2018）。
信濃町は2023年6月現在で38企業等と協定を締結している。研修・福利厚生等での宿泊数は2019年度には4,000泊まで増加した。信濃町は、森林療法などの免疫療法、健康チェックを行う森林メディカルトレーナー養成講座受講者がおり、地元の食材を使った健康的な食事を提供する宿泊施設（癒しの森の宿）で、提携企業の従業員を受け入れている。東京で行っていた研修を2008年から信濃町で開催するようになったTKDラムダ株式会社では、森林セラピーなどを組み込んだ研修が社員のメンタルづくりや連帯感の醸成を図ることに寄与し、新規学卒就職者の就職後3年以内離職率が12％（2005～2007年）から3％（2008～2020年）に改善した（農林水産省、2023）。森林セラピー事業の経済波及効果は、2011～2015年度の総合誘発効果約3億972万円、付加価値誘発効果約1億5,937万円、税収効果約282万円と推計されている（横山ほか、2018）。
従業員が保健事業や研修の一環としてウェルネスツーリズムに参加できる環境づくりが進めば、従業員がより健康になり、健康保険組合の財政が健全化され、地域活性化にもつながると期待される。

3. ウェルネスツーリズムに取り組む地域

続いて、温泉を活用してウェルネスツーリズムに取り組む国内外の事例を紹介する。

（1）大分県竹田市

大分県南西部に位置する竹田市は、湯治場としての歴史と日本有数の炭酸泉を有する長湯温泉だけでなく、市内全域の竹田温泉群で温泉や体験、食などの提供を受けて「温まる」「歩く」「食べる」「笑う」ことで心身ともにリフレッシュする竹田式湯治を展開している。

温泉を健康づくりに活かすため、温泉療養に社会保険が適用されるドイツなどの制度を参考にして2011年に「温泉療養保健システム」が創設された。6か月に延べ3泊以上温泉付きの宿泊施設に宿泊するか、温泉のない宿泊施設に宿泊して宿泊日数の半数以上、立ち寄り入浴施設を利用した場合、入湯税を原資として宿泊施設1泊につき500円、立ち寄り入浴施設利用1回当たり200円が利用者に給付される。
温泉療養保健システムは、長期滞在する観光客だけでなく、合宿で訪れる学生にも利用されている。初年度の2011年度には543人の申請者に宿泊分として168万円が支給された。温泉療養保健システム導入の経済波及効果は、全員がリピーターとすると宿泊日数が平均から約3日延びた効果により3,461万円、全ての宿泊者が新規客と仮定した場合は平均約5泊で5,975万円と推計されている（辻本、2014）。
竹田式湯治を支える人材として、住民や観光客に健康づくりプログラムを提供する竹田市総合インストラクターも養成されている。養成講座修了生は、温泉入浴指導やヘルスツーリズム認証プログラムのガイド、運動指導を担っている。

（2）北海道豊富町

北海道北部の日本海側に位置する豊富町には、油分のタールを含み、尋常性乾癬やアトピー性皮膚炎への効能で知られる豊富温泉があり、皮膚疾患に悩む人々が湯治に訪れている。
豊富町は、長期滞在する湯治客のニーズに対応し、1999年以降、自炊形式の宿泊施設、医療従事者が常駐する健康相談室、湯治客の生活をサポートするコンシェルジュデスクを開設するなど、受入体制を整備してきた。療養のため町内の小・中・高校に通って1年以上生活する子どもの家庭に対する住宅費一部補助制度、隣接する稚内市の大学に通いながら湯治をする大学生を対象とする湯治留学支援制度も創設された。
2017年に豊富町ふれあいセンター及び豊富町温泉自然観察館が厚生労働省が定める温泉利用型健康増進施設（連携型）に認定され、要件を満たす湯治客の交通費が所得税の医療費控除対象となった。遠方の湯治客も訪れやすくなり、2018年度には湯治客に占める北海道外からの来訪者割合が6割を超えた。

湯治客に寄り添い、受入体制を整備してきた結果、人口約3,600人の町に約80人の湯治客が移住し、訪れる湯治客をサポートするようにもなっている。移住者は、長期的な治療が必要なアトピー性皮膚炎を患う20～40歳代が多い。彼らが湯治をしながら働ける環境は、湯治を行う際の経済面での不安の軽減、豊富町の活性化にもつながっている。

（3）フランス

フランスでは、温泉が古代ローマ時代から利用されてきた。温泉地には、カジノや劇場、ゴルフ場をはじめとする運動施設など、長期間の滞在を楽しめる施設も充実している。1950年に社会保険適用が始まった温泉療養は、リウマチなど12の疾患・症状に対し72種類の療法が特定されている。社会保険は、医師の診断書に基づき同じ温泉地に3週間滞在すると療養費の65％に適用される。
2000年代に入り、財政的な制約等を背景に療養費への社会保険適用見直しが検討されるようになると、副作用のない自然療法としての温泉療法に対する医師や国民の理解を深めるため、2004年にフランス温泉研究協会（Association Française pour la Recherche Thermale：AFRETH（以下、AFRETH））が設立された。AFRETHは、温泉療養者より徴収する2ユーロの滞在税や温泉療養者が滞在する温泉地の温泉市長町長協会からの拠出金等を財源に、温泉療法の研究プロジェクトに補助金を交付して研究を支援し、エビデンスを蓄積するとともに、医師や国民に研究成果を発信している。
社会保険の適用を受けて温泉療養を行った人数は、2006年の48万人から2018年には60万人まで増加した。

4. ウェルネスツーリズムのさらなる推進に向けて

最後に、ウェルネスツーリズムのさらなる推進に向けて求められる視点に言及する。

（1）地域ならではのストーリーの共有

ウェルネスツーリズムのアクティビティには、都市部の飲食店やスパなどで質の高いサービスが提供されているものもある。同様のアクティビティを提供する他の地域と差別化するには、地域資源を活用した、地域と旅行者が共感できるその地域ならではのストーリーの共有が求められる。
地域と旅行者がストーリーを共有するには、わかりやすく伝えることも欠かせない。ストーリーを伝える手段としてデジタル技術は有用だが、何を伝え、相手や内容に応じてどのような技術、媒体を活用するかが重要になる。
アクティビティを担う人材を地域で育成・活用できれば、飲食業や宿泊業以外の雇用や所得の創出にもつながる。アクティビティの担い手だけでなく、旅行者と滞在中に接する住民が地域の魅力づくりに貢献していることも忘れてはならない。

（2）地域で支える仕組みづくり

アクティビティを組み合わせると、健康増進効果が増大するだけでなく、滞在の長期化も期待される。地域資源を活かしたアクティビティを磨き上げつつ、事業者が連携し、旅行者のニーズに合ったアクティビティを柔軟に組み合わせて提供できる仕組みが機能していることが望ましい。アクティビティを担う人材の確保もカギになる。
観光庁は、多様な関係者と協働しながらデータに基づく戦略を策定・実施する調整機能を有する観光地域づくり法人（Destination Management/Marketing Organization：DMO（以下、DMO））の登録制度を創設し、DMOによる誘客拡大・旅行消費額拡大に向けた取組みを支援している。着地型旅行商品を造成・販売する旅行事業者や、旅行事業者の委託を受けて現地の飲食店や宿泊施設、交通機関、ガイドなどを手配するランドオペレーターが地域内に不在の場合、DMOがそれらの事業を行うことも考えられる。

（3）地域と個人のウェルネス関連データの蓄積・活用

アクティビティへの参加を通じた個人の行動と健康状態の改善効果、それらの効果の持続性を示すことも重要になる。
近年、ウェアラブル端末やアプリなどのデジタル技術が進歩している。それらを活用し、自身の健康上の課題や健康改善に向けた取組みの効果を把握することは容易になっている。地域で提供するアクティビティの健康増進効果を客観的に把握・評価し、健康増進効果を期待する人に伝え、将来的には、個人の健康に関する情報を一元的に保存したパーソナルヘルスレコード（Personal Health Record：PHR）や人工知能（AI）も活用しながら個人の特性に合ったアクティビティを紹介していけば、他地域と差別化できる。
温泉地では、フランスにおけるAFRETHの事例を参考に、入湯税を財源として研究プロジェクトに対する補助金を交付して温泉の療養効果に関するエビデンスを蓄積し、研究成果を人々に発信して共有する仕組みをつくることも一案だろう。

5. おわりに

以上、アクティビティへの参加を通じて健康増進が図られるウェルネスツーリズムの概要、国内外の取組事例、さらなる推進に向けた視点を概観してきた。
人々は昔から健康のために旅行をしている。古代ギリシア時代には、ギリシア神話に登場する医術の神アクレピオスを祀った神殿を巡礼し、泉水療法などの治療を受けていた。日本でも、8世紀にまとめられた『風土記』や『日本書紀』『万葉集』の中で湯治に言及されている。ウェルネスツーリズムには長い歴史がある。
現代を生きる我々も、長い歴史を有するウェルネスツーリズムを進化させることで、自分たちと地域を元気にしながら暮らしていけるのではないだろうか。

（参考文献）

関口陽一（2022）『心身と地域を元気にするウェルネスツーリズム』一般社団法人金融財政事情研究会
関口陽一・早坂信哉（2023）「短期間の温泉地滞在における入浴以外の活動の主観的な効果：全国『新・湯治』効果測定調査プロジェクトデータに基づく二次研究」『日本健康開発雑誌』早期公開　https://doi.org/10.32279/jjhr.202445G03
太陽生命保険株式会社（2018）『森林・農山村の「クアオルト」を活用した従業員・社会の健康づくり』
辻本千春（2014）「長湯温泉の観光客による経済波及効果と竹田市の『温泉療養保健システム』の経済波及効果に関する考察：経済的視点から見るヘルス・ツーリズムによる地域活性化の成果」『第29回日本観光研究学会全国大会学術論文集』pp.33-36
有限責任監査法人トーマツ（2023）『令和4年度ヘルスケアサービス社会実装事業（国内外での健康経営の普及促進に係る調査）報告書』
公益財団法人日本交通公社（2019）『旅行年報2019』
公益財団法人日本交通公社（2023）『旅行年報2023』
公益財団法人日本生産性本部（2023）『レジャー白書2023』
農林水産省（2023）『山村振興施策について②～山村振興の推進について～』国土審議会第4回山村振興対策分科会 資料3
水のカムイ観光圏（2018）『平成29年度釧路市経済波及効果調査報告書』
横山新樹・立花敏・氏家清和（2018）「森林セラピー事業の経済波及効果：信州信濃町癒しの森事業を対象に」『林業経済』70（11），pp.1-20　https://doi.org/10.19013/rinrin.70.11_1
Global Wellness Institute（2023）“Global Wellness Economy Monitor 2023”
World Tourism Organization and European Travel Commission （2018）“Exploring Health Tourism”, UNWTO, Madrid　https://doi.org/10.18111/9789284420209